Tati se relance en offrant plus que du prix

L'enseigne s'est réinventée sans se renier. Fini la foire aux lots, place à une offre textile et déco sans cesse renouvelée et bien présentée.

Le nouveau magasin du centre commercial BelleEpine de Thiais, en région parisienne.  Photo DR

Le vichy rose du logo a disparu, mais Tati n'a rien cédé sur le fond. Son slogan historique Les plus bas prix reste d'actualité. En ces temps de baisse du pouvoir d'achat, Tati est plus que jamais ferme sur les prix: soutiensgorge et teeshirts a 5euros, baskets pour enfant à 7. Le pionnier du discount textile revendique un positionnement inférieur de 30% à ceux de Kiabi, H M et autres Halles aux vêtements. Mais c'est tout le reste qui a changé. Pour se relancer, l'enseigne s'est mise au goût du jour en s'inspirant de la fast fashion qui a si bien réussi à Zara avec son offre sans cesse renouvelée pour coller à la mode. L'argument prix ne suffit plus aux consommateurs qui veulent aussi les dernières tendances et un cadre valorisant, observe Emmanuel Deroude, le patron de l'enseigne. Passé par Arthur Andersen, ce spécialiste du retournement d'entreprise tire les conséquences de vingt ans de mutation dans l'habillement. La suppression des quotas d'importation chinois et la baisse durable du dollar ont facilité le sourcing à bas coût. Le passage à l'euro a aussi écrasé les écarts de prix et l'échelle de valeurs dans la tête des gens. Résultat: la part du textile a été réduite de moitié dans le budget des ménages, dont les dépenses contraintes n'ont, par ailleurs, cessé de croître. Pour redonner l'envie de pousser la porte des magasins, Tati et son actionnaire (le groupe Eram) ont donc travaillé la dimension plaisir du shopping. Avec succès, puisque l'enseigne redevenue bénéficiaire voit ses ventes augmenter de 10% par an avec un objectif de 400millions d'euros en 2013.

Mettre en scène les produits

Ouvert fin août, le nouveau Tati BelleEpine de Thiais s'étale sur 4.000mètres carrés et deux étages : le double de la superficie des magasins classiques. Un nouveau standard décliné chaque fois que possible (6prévus d'ici à 2014). L'enseigne, qui comptait 23magasins en 2004, en est à 129 aujourd'hui, avec un objectif de 250 à terme dans l'Hexagone. Même dans les formats plus petits, la marchandise est présentéeen corners: mode, accessoires, maquillage, décomaison (un tiers de l'assortiment), avec des arrivages tous les quinze jours pour faire revenir les clients. L'offre (5.000références chaque saison) est coordonnée par un bureau de style interne d'une soixantaine de personnes installées à La Plaine SaintDenis. Avec 3millions de visiteurs uniques par mois et des paniers moyens à 50euros, le site a expédié 5millions de colis l'an dernier. Le site et la page Facebook ont accéléré notre renaissance, relève Emmanuel Deroude, qui constate les effets du boucheàoreille relayé, là aussi, par les réseaux sociaux. A Toulon, l'ouverture de la nouvelle boutique a attiré 10.000visiteurs dès le premier jour robe de cocktail en mousseline de soie!

Renforcer l'offre mariageC'est l'autre point fort de l'enseigne puisque, selon Emmanuel Deroude, une mariée sur cinq en France achète sa tenue chez Tati. Auréolé du succès de l'émission de M 6 Belle toute nue, le mannequin devenu styliste William Carnimolla vient de signer pour une collection capsule de huit robes, made in Paris, allant de 300 à 1.000euros. Egalement prévu d'ici à la fin de l'année, le lancement des alliances Tati Or, une licence exploitée depuis deux ans par le groupe TOM Europe (Histoire d'Or et Marc Orian).

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